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国际大学生节户7.79亿,单季净增2200万,同比增长9.6%。
数据虽多,但核心只有一个:即使剔除高鑫并表带来的影响,核心商业的营收增速仍然远高于MAU增速,因此并不是新增用户为阿里带来了GMV的跃进,而是存量用户的平均贡献值增加。这种变化部分归功于阿里巴巴在淘宝、天猫等主阵地推出的一系列精细化运营措施。
对于互联网公司而言,用户增量确实是衡量经营状况的重要指标,平台用户的拉新速度一旦放缓,很可能会引起市场上的忧虑和看衰。但是我国移动互联网用户总数有限,互联网公司的发展不可能脱离瓶颈期的限制。把用户从1亿发展到2亿,和从9亿发展到10亿,看似都是1亿的增量,但背后的投入和难度绝不可能相提并论。
发展到今时今日的阿里巴巴已经拥有了9亿MAU,选择培养和利用好存量用户,在他们身上探索更大的可能性,这种方法更符合利益最大化的准则。
2020年四季度以来,阿里巴巴在精细化运营方面动作频出,最明显的变化体现在双11玩法的创新。
去年的双11,战线拉得很长。如果从预售算起,双11开始于10月21日的零点,共计22天;如果按照正式的下单付款来算,“正日子”则分为11月1日-3日和11上海国际金融中心播的主播们也全面参与到预售活动中,直播间里推荐的所有商品都挂着预售链接。这背后体现的是淘系平台整合资源的强大能力。
得益于这一系列新玩法,2020年双11期间淘宝天猫GMV(剔除未付订单)达到4982亿元,同比增长26%。平台上销售额超1亿的品牌商家有470个之多。同时,商家们共推出3000万新产品,该部分的GMV同比增长35%。
而就在双11前后,阿里巴巴还宣布了针对手机淘宝的一系列改版升级,最先发生的变化是用“猜你喜欢”取代了首页的焦点图,用图片、短视频等富媒体的方式向用户展示商品。这实际上是基于大数据分析精准匹配用户需求,即行业所说的“货找人”。与传统的“人找货”相比,推荐信息流更能刺激用户的购物需求,提高消费转化率。
一些统计数字证明了这项变化的积极意义:手机淘宝改版后整个首页的点击率提升20%,用户在首页信息流的停留时长也增加了20%。最新财报中则显示,淘宝首页推荐信息流带来的页面访问量同比增长90%,同时平台上单次点击的平均成交价有所提升。
与数据能力相结合的是手机淘宝对内容化运营的不断加码,双11后将“微淘”升级为“订阅”,同时上线新的内容社区“逛逛”。这样做可以在目的性极强的“搜索-下单”模式之外为用户提供类似线下逛街的购物体验,增加用户停留时长。同时这些内容也能为正在寻找购物建议的用户提供帮助,实际上是实现“种草-拔草”的闭环,增加从需求到购买行为的转化率。此外 商家也可以通过淘宝直播、逛逛和订阅的有机结合强化触达消费者的渠道,实现粉丝的深度运营。
新业务线的拓展和再投资
如果说阿里巴巴在淘宝、天猫平台上的一系列动作是加固主阵地,那么它在新零售和新种子业务方面的不断加码则体现了阿里巴巴对新老竞争对手的回应以及未来一段时间内的战略性方向。
这次财报中的一个亮点就是新零售企业高鑫(大润发和欧尚的母公司)带来的收入加持。财报中并没有单独列出高鑫的营收总额,但以公开数据计算,其四季度营收约为160亿元,占核心商业业务营收的8%左右。
去年10月,阿里巴巴集团宣布将投入280亿港币(约合36亿美元)直接与间接收购高鑫零售约72%的股份,成为最大控股股东。据报道,同年12月,三名阿里系高管进入高鑫集团管理层。
对新零售赛道加大投入是阿里巴巴的一个战略重心。最主要的原因当然是新零售背后的市场潜力,高鑫等企业能够帮助阿里巴巴快速拓展服饰、美妆、家装等淘系电商优势领域之外的日常消费场景,同时获得日用杂货供给能力和销售渠道。
阿里巴巴线上技术、大数据能力的接入也可以弥补传统零售企业的短板,用线上技术带动线下零售,符合疫情冲击下传统零售业升级的需求。财报显示,去年四季度由阿里巴巴技术带动的线上销售占高鑫商品销售总量的24%。另一方面,阿里巴巴的天猫超市、淘鲜达以及新近上线的淘宝买菜(社区团购)能够获得大润发、欧尚、银泰的供应链加持,实现线下零售对线上业务的反哺。

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最近风波不断的阿里巴巴,2月2日发布了最新的包含双11成绩单的2020Q4财报。仔细翻看其中数据,会发现阿里巴巴正在向核心电商求稳、追求精细化竞争,资金再投入方向集中流向新零售业务,多个此前长期亏损业务盈利或接近盈利的整体结构转变。
财报显示,阿里巴巴的营收依然保持着整体增长,当季营收2210.8亿元人民币,略超过市场预期的2153.2亿元,较去年同期增长37%。但值得注意的是,剔除高鑫并表带来的营收增加后,营收同比增长率落回27%。Non-GAAP净利润592.1亿元,同比增长27%。
淘系平台的精细化运营
视线落到核心商业领域。阿里巴巴当季营收为1955.4亿元,同英国天气比增长38%。与营收的迅速增长相比,其在中国零售市场的移动端MAU虽然首次突破9亿大关,但是同比增长率为9.4%,环比增长率仅为2.4%,年活跃用国际大学生节月11日两波,而且平台和商家在这两段时间内的优惠力度相同。与往年相比,中小商家们获得了更多消费者的关注,同时较长的活动周期也为商家提供了推出新产品的时机。
与之相配合的是淘宝、天猫全面推广起来的预售玩法,即用户在活动预热期间花几十元锁定自己心仪的商品,等到正式活动开始时再付尾款。同时,淘宝直上海国际金融中心阿里巴巴往哪走?答案都在这次财报里

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